O setor automotivo brasileiro apresentou uma redução significativa nos investimentos em publicidade televisiva durante o ano de 2025, mesmo com um volume total que ultrapassou a marca dos setecentos milhões de reais. De acordo com dados exclusivos da plataforma de inteligência e mídia Tunad, as montadoras aplicaram R$ 786,5 milhões em anúncios na TV, representando uma retração de 9,3% em comparação com o ano anterior, quando o aporte total foi de R$ 866,8 milhões.
Concentração entre as líderes do mercado
Apesar da queda geral no volume investido, o mercado demonstrou uma forte concentração entre os principais anunciantes. O Top 5 do ano foi liderado pela chinesa BYD, que desembolsou R$ 135,4 milhões em publicidade televisiva. Em segundo lugar ficou a Volkswagen, com R$ 90,5 milhões, seguida pela Chevrolet (R$ 66,9 milhões), Renault (R$ 64,9 milhões) e Fiat (R$ 51 milhões).
Juntas, as três primeiras marcas – BYD, Volkswagen e Chevrolet – passaram a concentrar impressionantes 47,3% de participação na categoria, evidenciando um cenário de consolidação no setor.
Mudanças expressivas no ranking anual
A análise comparativa ano após ano revela transformações relevantes no comportamento das montadoras. Em 2024, o Top 5 era formado por Chevrolet (R$ 144,8 milhões), BYD (R$ 141,1 milhões), Volkswagen (R$ 75,1 milhões), Renault (R$ 60,5 milhões) e Fiat (R$ 55,3 milhões).
A Volkswagen registrou um crescimento expressivo de 20,5% nos seus aportes publicitários, consolidando sua posição entre as três maiores investidoras. Na contramão desse movimento positivo, a Chevrolet apresentou uma retração dramática de 53,8% no período analisado, saindo da liderança para a terceira posição no ranking.
Inversão na sazonalidade dos investimentos
O estudo da Tunad também identificou uma mudança relevante na distribuição temporal dos investimentos ao longo do ano. Em 2024, o pico de investimentos ocorreu no primeiro trimestre, com destaque especial para o mês de março, que registrou R$ 109,2 milhões em anúncios televisivos.
Já em 2025, o maior volume foi registrado no terceiro trimestre, especialmente durante o mês de setembro, que atingiu a marca de R$ 103,6 milhões. Esta inversão estratégica indica uma maior concentração de investimentos no segundo semestre, sugerindo uma reavaliação dos calendários publicitários pelas montadoras.
Análise especializada do cenário
"Apesar da retração no volume total investido, observamos um movimento claro de consolidação entre as líderes", explica Cesar Sponchiado, CEO da Tunad. "A concentração de quase metade da participação nas três principais marcas mostra que, em um cenário mais seletivo, as montadoras estão priorizando presença estratégica e ganho de market share em momentos-chave do calendário comercial."
Outro dado relevante identificado pela pesquisa é a movimentação no ranking das dez maiores investidoras. As marcas Jeep e Ram passaram a integrar o Top 10 em 2025, substituindo empresas como GWM e Honda, que reduziram significativamente seus investimentos em publicidade televisiva.
Este cenário reflete uma indústria automotiva que está se tornando mais seletiva em relação à mídia tradicional, otimizando recursos e concentrando esforços em estratégias que ofereçam maior retorno sobre o investimento. A televisão, embora continue sendo um canal importante, está sendo reavaliada em um contexto de transformação digital e mudanças nos hábitos de consumo da população brasileira.
