A Heineken rompeu uma tradição de quase um século e nomeou o brasileiro Rafael Oliveira como seu novo CEO global, em um movimento inédito na cervejaria holandesa, que buscou fora de seus quadros o profissional para enfrentar a queda nas vendas. A escolha de um carioca para reestruturar a gestão e a estratégia da Heineken coloca um verniz verde-e-amarelo na disputa global do mercado de cervejas, um dos segmentos de consumo mais competitivos do planeta.
Brasileiros no comando das maiores cervejarias
Com a chegada de Oliveira, as duas maiores companhias do setor serão lideradas por brasileiros. A Heineken ocupa a segunda posição global, atrás apenas da AB InBev, que desde 2021 tem o também brasileiro Michel Doukeris como CEO. Sediada na Bélgica e nos EUA, a AB InBev controla a brasileira Ambev, dona de marcas como Brahma, Skol e Antarctica, e possui um portfólio que inclui Corona, Stella Artois e Budweiser. A AB InBev é o principal negócio dos bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Alberto Sicupira e Marcel Telles, do fundo 3G, e reúne mais de 500 marcas, oito das dez mais valiosas do mundo.
Já a Heineken, sediada em Amsterdã, opera em mais de 70 países com a marca principal e outras como Amstel, Tiger, Desperados, Birra Moretti e Sol, com foco no mercado premium. Controlada pela família De Carvalho-Heineken, a empresa produz cerca de metade do volume anual de cerveja da AB InBev, em um mercado altamente concentrado, onde concorrentes como Carlsberg e Molson Coors estão bem distantes.
Rafael Oliveira: perfil e trajetória
Rafael Oliveira, de 51 anos, assume a liderança da Heineken em 1º de outubro e será o segundo não-holandês a comandar a empresa em sua história. Graduado em Economia, com MBA pela Universidade de Chicago, ele atuou por dez anos no banco Goldman Sachs e passou pela Kraft Heinz, onde foi presidente dos mercados internacionais, gerenciando um portfólio superior a US$ 7 bilhões. Antes de chegar à Heineken, era CEO da JDE Peet's, empresa de café e chá dona das marcas Pilão e L'Or no Brasil, onde ficou menos de dois anos. A JDE Peet's foi comprada pela americana Keurig Dr Pepper em 2025.
Inicialmente, Oliveira ficará no cargo por um período limitado de quatro anos, informou o Conselho de Administração da Heineken. A empresa ofereceu uma compensação financeira de quase € 25 milhões (cerca de R$ 150 milhões) em ações, pelo fato de ele ter renunciado a um bônus potencialmente maior no emprego anterior. Após o anúncio, as ações da Heineken dispararam na Bolsa de Amsterdã.
Estratégia e desafios
Segundo o novo CEO, a estratégia da Heineken para 2030, de buscar crescimento com menos recursos, é uma base sólida para o futuro. “Estou confiante de que aceleraremos o crescimento, impulsionaremos a produtividade e prepararemos a Heineken para o futuro, conquistando o coração dos consumidores em todo o mundo”, afirmou em nota. A reformulação da gestão ocorre após a saída do ex-CEO Dolf van den Brink no fim de maio, depois de seis anos no comando e mais de 28 anos na empresa. A Heineken enfrenta vendas fracas devido à redução do consumo de álcool e ao aperto orçamentário dos consumidores.
Em abril, a empresa informou queda no volume de vendas de cerveja no primeiro trimestre, com demanda enfraquecida na Europa e nas Américas, ficando atrás de concorrentes como AB InBev e Carlsberg na recuperação pós-pandemia. Apesar disso, a Heineken está otimista em relação à demanda em mercados emergentes como Vietnã e África do Sul, impulsionada por populações mais jovens e aumento da renda. A empresa implementa um programa de redução de custos que inclui o corte de cerca de 7% de sua força de trabalho global.
Comparação com Michel Doukeris e AB InBev
Oliveira e Doukeris têm em comum o fato de já terem tido os três bilionários brasileiros como patrões, embora não tenham trabalhado na mesma empresa. Doukeris, de 53 anos, é natural de Lages, Santa Catarina, formado em engenharia, e é considerado “prata da casa” na AB InBev, onde entrou em 1996 e cresceu até se tornar CEO em 2021, sucedendo Carlos Brito. Ele liderou o reposicionamento de marcas e o enfrentamento do crescimento dos rótulos artesanais. Enquanto a Heineken busca renovação, a AB InBev aposta em estabilidade com Doukeris, que faz uma gestão mais discreta, mas com foco em aquisições e resultados.
Reações e perspectivas
O Conselho de Administração da Heineken escolheu Oliveira por unanimidade, destacando sua “combinação única de visão estratégica, experiência operacional e perspicácia financeira”, segundo comunicado. “Ele traz uma perspectiva nova que deverá revitalizar a Heineken”, acrescentou a companhia. De acordo com relatório dos analistas Edward Mundy e Sebastian Hickman, da Jefferies, Oliveira tem um histórico comprovado de “transformar estratégia em resultados financeiros mensuráveis”. Eles esperam que isso reforce uma cultura de alto desempenho na Heineken, com foco em simplificação, alocação mais eficiente de recursos e execução do plano de alcançar até € 500 milhões em economias anuais de produtividade.
Separadamente, a Keurig Dr Pepper informou que iniciou a busca por um novo CEO para sua divisão de café, já que Oliveira deixou o cargo na JDE Peet's.
