A Farm cresceu para além do Brasil. A marca carioca, que se tornou um fenômeno de exportação do varejo brasileiro, vive um momento de 'inquietude saudável', segundo seu CEO, Fábio Barreto, em entrevista ao InfoMoney. A empresa pertence ao grupo Azzas 2154 (AZZA3), que confirmou, em fato relevante, ter contratado o Banco Morgan Stanley S.A. para assessorar 'a avaliação de alternativas estratégicas envolvendo os ativos relacionados à marca Farm Rio, com o objetivo de destravar valor dessa marca'.
Embora não haja qualquer decisão tomada ou proposta formal, o comunicado teve impacto direto sobre as ações do grupo, que saltaram 10% na sequência. Para analistas, isso mostra que o valor da Farm pode não estar totalmente refletido na estrutura atual do conglomerado, hoje avaliado em R$ 3,7 bilhões. Em 2025, a receita líquida da Farm foi de R$ 3,4 bilhões — sendo mais de R$ 1 bilhão vindo apenas das operações internacionais.
Movimentação estratégica e governança
A movimentação ocorre em um ambiente de governança complexo, que envolve os dois principais acionistas da companhia, e coloca em evidência um ativo que há anos se diferencia do restante do portfólio. 'Dado o enorme potencial que a Farm tem, esse movimento [de busca por destravar valor] é muito natural', afirma Barreto.
Vista por analistas como o principal motor de crescimento e a 'joia da coroa' da Azzas, a Farm tenta agora ampliar ainda mais sua presença global. 'O internacional vem em um ritmo de crescimento acelerado nos últimos anos, tanto do ponto de vista financeiro quanto de reconhecimento de marca', diz o executivo.
Estratégia de internacionalização
Esse avanço, que ganhou tração mais robusta a partir de 2019, superou as expectativas internas e consolidou a Farm como uma marca que exporta não apenas roupas, mas um estilo de vida. 'Somos uma marca orgulhosamente brasileira, que se inspira no Brasil e no Rio de Janeiro. Conseguimos apresentar esse ponto de vista para o público internacional', diz Barreto.
Para competir em mercados maduros, como Estados Unidos e Europa, a Farm não simplesmente replicou o modelo brasileiro. A empresa desenvolveu uma operação dedicada, com coleções exclusivas que consideram sazonalidades, biotipos e ambientes competitivos distintos. 'O mundo não está precisando de mais roupa; o mundo precisa de um novo ponto de vista, que o Brasil traz', afirma o executivo.
Segundo Barreto, a estratégia de internacionalização é baseada em uma conexão genuína com a comunidade local, com operação pensada para funcionar como uma empresa nativa em cada região. Ainda assim, o DNA da marca segue firmemente brasileiro. 'Temos 5.000 funcionários só na Farm. Sem contar lojas, são mais de 800 pessoas. Toda a criação é feita no Brasil. Nossa estamparia sai do mesmo escritório, e não temos planos de mudar isso. Queremos, sim, estar mais perto das clientes internacionais para atendê-las melhor, mas faremos isso sendo cada vez mais brasileiros', diz.
Presença física internacional
Metade do faturamento internacional da Farm já vem do digital. Para garantir entregas rápidas, a empresa mantém um centro de distribuição dedicado nos Estados Unidos. Ainda assim, entende que abrir lojas físicas continua sendo essencial. Segundo Barreto, comercialmente elas também funcionam bem, mas cumprem sobretudo o papel de apresentar a marca a consumidores, imprensa, influenciadores, compradores do varejo, fornecedores e outros stakeholders. 'A loja física é como um portal mágico: ajuda a explicar o contexto da marca', resume.
Por isso, a expansão do varejo físico é um dos pilares da estratégia internacional. Nos Estados Unidos, a marca já tem sete lojas permanentes e deve abrir novas unidades. Também está presente em mais de 600 pontos de venda em lojas de departamento de luxo, como Nordstrom e Bloomingdale's. Na Europa, a expansão iniciada em 2022 já resultou em pontos fixos em Londres e Paris.
Além do varejo tradicional, a Farm apostou em pop-ups sazonais em destinos de verão bastante procurados na Europa, como a ilha grega de Mykonos — que já conta com uma loja fixa sazonal —, Capri, na Itália, Saint-Tropez, na França, e Marbella e Ibiza, na Espanha. A estratégia, inspirada em aprendizados históricos da marca no Brasil, busca posicioná-la em momentos de lazer e felicidade da cliente. 'Essas summer stores, que abriram há algumas semanas, representam uma evolução natural da nossa jornada global. Elas permitem que encontremos nossas clientes onde elas estiverem', diz Barreto.
Esforço de uma década
A expansão internacional começou a ser desenhada há mais de dez anos, inicialmente por meio de parcerias. Uma das mais emblemáticas, com a Adidas, começou em 2014 e permanece até hoje. A colaboração serviu como uma vitrine global para a marca brasileira, já que a Adidas distribuiu as peças desenvolvidas em conjunto em suas operações ao redor do mundo. 'O sucesso surpreendeu a própria Adidas. Foi o primeiro sinal de que a nossa estética tinha ressonância internacional', afirma.
Outra parceria importante, firmada em 2016 com a Anthropologie, nos Estados Unidos, ajudou a marca a entender melhor o mercado americano. 'Aprendemos sobre supply chain, logística e distribuição. Depois dessa experiência, entendemos que o mercado americano era bastante competitivo. Fizemos as adaptações necessárias, de desenvolvimento de coleção exclusiva e modelagem. Não queríamos apenas fazer uma operação adicional da empresa; o sonho era ser uma marca internacional, entendendo que é do global que pode vir a maior parte do nosso faturamento, já que o mercado endereçável é muito maior', diz Barreto.
DNA brasileiro
Fundada pelos amigos cariocas Marcello Bastos e Kátia Barros, com investimento inicial de R$ 1.200, a Farm quase faliu em dois momentos. O primeiro foi logo no início da trajetória, em 2001, quando a empresa já tinha três lojas e errou no planejamento para as vendas de fim de ano.
No final daquele ano, Marcello olhou para o estoque e calculou que a marca precisaria de 15 mil peças para o período de festas. 'Olhei em volta e achei que tinha um pouco mais, então resolvi fazer um inventário — o que eu nunca tinha feito. Quando contei as primeiras 5.000 e comparei com o resto, percebi que tinha muito mais. Minha pressão subiu e tive que ir para o hospital. Estávamos com 45 mil peças. Naquele momento, estávamos tecnicamente quebrados', contou o cofundador em entrevista ao podcast Do Zero ao Topo.
Para 'desovar' o estoque, a saída foi criativa: montar uma pop-up store em Búzios, um dos destinos mais procurados do Brasil no fim do ano. 'Encontramos a única loja disponível na Rua das Pedras e alugamos. Montamos com uma instalação. Conseguimos sair do buraco, e o mercado todo ficou pensando: 'Nossa, esses meninos da Farm estão bombando'. Mal sabiam eles que era desespero absoluto', afirmou.
O segundo momento em que a Farm quase quebrou acabou levando à fusão com a Animale, movimento que daria origem ao Grupo Soma. Anos depois, a empresa se uniria ao grupo Arezzo, formando a Azzas 2154.
Mesmo após os processos de fusão e aquisição, o DNA criativo da marca segue preservado. Os dois fundadores continuam próximos do negócio, assim como muitos dos primeiros contratados. A liderança da Farm tem, em média, 17 anos de casa, o que ajuda a manter viva a identidade criativa da empresa.
Olhando para o futuro, Barreto avalia que a marca ainda está em seu 'preâmbulo'. 'É apenas o começo do primeiro capítulo. O Brasil sempre foi um país muito bem visto lá fora, e não temos a real dimensão dessa força. Queremos ser protagonistas do que vai ser escrito sobre o Brasil daqui para a frente', diz.
Na visão do executivo, o país ainda tem um potencial de imagem pouco explorado. Agora, a Farm volta os olhos para a Ásia. Depois de passar um mês na região, Barreto descreve o mercado como 'um livro em branco', em que a percepção sobre o Brasil ainda é incipiente, mas bastante promissora. 'Existe uma abertura gigante do mundo para aprender mais sobre o Brasil. E é nosso papel apresentar esse país maravilhoso. O mundo deseja isso. E nós, na Farm, temos muita autenticidade para contar essa história.'
