O Dia dos Namorados, celebrado em 12 de junho no Brasil, é tradicionalmente associado a romantismo, presentes e declarações de amor. No entanto, sua origem revela um propósito bem mais pragmático: impulsionar as vendas do comércio em um período historicamente fraco para o mercado.
Uma data criada pelo marketing
A data foi instituída em 1948 por iniciativa do publicitário João Dória, pai do ex-governador de São Paulo João Doria Jr. Ele atendeu ao pedido de uma loja que desejava melhorar seus resultados em junho, mês de baixo movimento. A escolha do dia 12 de junho não foi aleatória: trata-se da véspera do Dia de Santo Antônio, conhecido popularmente como o santo casamenteiro.
A primeira campanha publicitária utilizou o slogan: "Não é só com beijos que se prova o amor!". Segundo Antônio Fadiga, vice-presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), a ideia foi um sucesso porque estava diretamente ligada aos negócios. Pesquisas indicam que seis em cada dez brasileiros consideram a data importante.
Hoje, o Dia dos Namorados é a terceira data mais relevante para o comércio no Brasil, de acordo com o Sebrae. Apesar de sua importância econômica, o governo federal não a considera feriado nem ponto facultativo.
Santo Antônio: o santo casamenteiro
Santo Antônio, também conhecido como Santo Antônio de Lisboa, nasceu em Portugal em 1195 e tem forte ligação com a Igreja no Brasil. Segundo a Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB), ele é padroeiro de três arquidioceses e 11 dioceses.
O título de santo casamenteiro decorre de um relato: ele teria ajudado uma jovem de Nápoles, na Itália, que desejava se casar, mas não tinha dinheiro para o dote. O padre Elílio de Faria Matos Júnior, da Arquidiocese de Juiz de Fora (MG), explica que Santo Antônio entregou à moça um bilhete para ser dado a um comerciante. No bilhete, pedia que ele lhe desse moedas de prata equivalentes ao peso do papel. O comerciante aceitou, julgando o peso irrisório, mas ao colocar o bilhete na balança, foi preciso colocar 400 escudos de prata no outro prato. O comerciante então lembrou-se de que havia prometido esse valor ao santo, e a jovem recebeu a quantia para se casar.
Desde então, muitos fiéis recorrem a Santo Antônio para conseguir casamento, realizando simpatias como colocá-lo de cabeça para baixo, retirar o menino Jesus de seus braços ou procurar sua imagem em bolos.
Valentine's Day: a versão internacional
Em outros países, como Estados Unidos e Europa, o equivalente ao Dia dos Namorados é o Valentine's Day, celebrado em 14 de fevereiro. A origem mais conhecida remete ao bispo Valentim, que, no século III, durante o Império Romano, realizava casamentos mesmo com a proibição do imperador Cláudio II. O imperador acreditava que soldados solteiros eram mais dedicados às guerras, por isso proibiu os matrimônios. Valentim continuou celebrando casamentos secretamente e, ao ser descoberto, foi condenado à morte.
Assim, enquanto o Valentine's Day tem raízes em uma história de resistência religiosa, o Dia dos Namorados brasileiro nasceu de uma estratégia de marketing que deu tão certo que se consolidou no calendário nacional.
